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如何制作一支杰出的廣告片-葉茂中
作者：佚名 時間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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作者：葉茂中
一、如何進(jìn)行廣告片的創(chuàng)意
我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點燃自己，才能點 燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點燃自己，才能點燃觀眾，自己都不能被打動的創(chuàng)意就 趁早扔到床下去�！糎K〗
嘿喲！真是要把人大牙笑掉，葉茂中這廝扯什么廣告片的重要性，真是白癡。誰不知道廣告 片對產(chǎn)品推廣的重要性，還用得著你葉茂中來說。
見諒，見諒，也不知我哪根筋岔了弦，還是因為剛剛看了崔健演唱會的錄影帶，只覺著有股 子激情想把這么多年拍廣告片的辣椒青蒜，拿出來炒一炒，煮一煮，好當(dāng)晚飯一古腦給吃了 。吃多了就脹氣，就放屁。諸位看官就忍一忍吧。
電視廣告片在我看來是“廣告中的廣告”，是市場推廣中殺傷力最強的重武器。圈里有“三 十秒定江山”之說，就是因為廣告片實在是要命得很。它不僅制作費用高，而且播放費用也 高 ，廣告效果的好與壞也是它最明顯、最直接。因此廣告主及廣告人都十分重視廣告片的創(chuàng)意 制作，我個人也最擔(dān)心廣告片出問題。既然大家都覺得重要，那么讓我們坐下來扯一扯也沒 什么壞處嘛。關(guān)于它的重要性我們也就“心有靈犀”不提也罷。
當(dāng)廣告的策略制訂好，“對誰講”、“講什么”都明白了，“怎么講”就是最見廣告人功力 的時候了。我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點燃自己才能 點燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點燃自己，才能點燃觀眾。自己都不能被打動的創(chuàng)意 就趁早扔到床下去。美國廣告學(xué)家賀普·謝爾頓曾一把鼻涕一把眼淚地說：“一部三十秒的 廣告影片，用一個寸半大小的藥瓶就可以裝下，殊不知這小玩意是集數(shù)十人、花數(shù)周時間、 玩命工作的結(jié)果�！甭犕赀@句話，我知道這孩子沒少為廣告片吃苦，可憐、可憐。
一說到創(chuàng)意，眾多廣告人會不約而同地拉著一張“絞盡腦汁”的苦瓜臉。創(chuàng)意并不是一件容 易事，它要求創(chuàng)意者對生活，對人類有深入的了解和剖析，更有賴于其潛意識里有足夠的情 報和自由的想象空間。傳統(tǒng)的習(xí)慣思維方式是“因為……所以……”的因果關(guān)系，而廣告片 創(chuàng)意的思維方式卻往往是“應(yīng)該……但是……”的逆向思維。所謂“意料之外，情理之中” ，正是廣告吸引受眾，激發(fā)購買欲望的創(chuàng)意所在。
電視廣告片的創(chuàng)意思考是多維空間的立體思考，而不是狹窄的單向性思考。它是從多側(cè)面、 多角度、多方面探求同一事物的各個層面，去尋找創(chuàng)意的觸燃點，找到了，“口茲……”點燃你，當(dāng)心燙著。 電視廣告創(chuàng)意思考是相互激蕩、相互啟發(fā)的啟迪式思考。也就是說，狗熊、大猩猩、老山羊 、小烏龜圍坐在一張圓桌周圍開動腦會議。這種借助于會議集體動腦、互相啟迪的思考方法 ，據(jù)說是40年代美國BBDO廣告公司奧斯本先生首創(chuàng)的。他通常采用會議方法針對某一議題 集思廣益，深入挖掘，直至挖出個優(yōu)秀創(chuàng)意來。
這種動腦會議參加人員通常在五人左右，設(shè)一位會議主持者和一名記錄員。會議主持人預(yù)先 一兩天將議題通知與會者，而真正會議時間一般持續(xù)十分鐘就夠了。我們公司更短，只花九 分五十秒。
會議開始后，主持人先將議題和所有相關(guān)的背景材料作詳盡介紹，然后每個人開動腦筋、暢 所欲言，幾乎可以信口開河，胡說八道，只要能激發(fā)大家的思路就行。絕不允許悶聲大發(fā)財 ，也不準(zhǔn)半路殺出個程咬金，討論什么該創(chuàng)意行不行，說出諸如場面難拍、動作難表演之類 的屁話�？傊慌u、不否定，只歡迎提出新想法。
只有禁止批評他人意見，才能使大家徹底放松、隨心所欲，任思緒野馬馳騁，哪怕闖到爪洼 國也無妨。自由奔放，創(chuàng)意越突出越新奇才越有殺傷力。另外，動腦會議還要力求量大，創(chuàng) 意量越大，挑選余地才越大，從中找出好創(chuàng)意的可能性也越大。這樣，記錄員不分青紅皂白 記下來，由主持人將這些創(chuàng)意加以整理，去其糟粕，取其精華，做成提案。
動腦會議的根本是讓眾人互相激發(fā)靈感。美國一所大學(xué)的校長室里，懸掛了一幅烏龜圖，圖 旁題有“烏龜只在伸頭時前進(jìn)”的字樣，這是告訴我們，要想有好創(chuàng)意，就得大家都伸出頭 來。當(dāng)然了，在創(chuàng)意會議之前，務(wù)必要讓與會者搞清楚產(chǎn)品的基本狀況和創(chuàng)意所要達(dá)到的目 的，使大家心中有數(shù)，不至于南轅北轍地亂想，浪費時間和精力。廣告片是否具有傳達(dá)力量 及廣告商品能否達(dá)到推銷效果，可以說百分之九十決定于企劃創(chuàng)意階段。所以說，沒有進(jìn)行 整合營銷傳播策劃之前就盲目地創(chuàng)意制作、投放電視廣告片往往效果并不理想。
二、如何將創(chuàng)意變成制作
我經(jīng)常打個比方，“爛廣告”好比是個口才極差的人，他講個道理要五十句話，甚至別人還 不明白，而“好廣告”好比是個口才極好的人，再復(fù)雜的道理兩句話就說明白了。
電視廣告不是寫出來的。首先是在腦海里想出來，然后畫出來。要的是個畫面感覺，寫是寫 不出來的。比如，文字你可以寫“英俊瀟灑的男人”，但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的 男人，各有各看法，所以有一千個人就會有一千種模樣的“賈寶玉”。
畫創(chuàng)意比寫創(chuàng)意更有鏡頭感覺。電視廣告是視聽藝術(shù)，首先是畫面，其次是聲音。有些廣告 片甚至一句解說詞都沒有，觀眾也能看懂它的意思，因為畫面能夠說明。那種畫面說不清再 加解說，解說還說不清，加字幕的廣告片，可以稱之為“鳥人做的廣告”。早些年，我經(jīng)常 能做出這樣的廣告片，現(xiàn)在想想真丟人。
你是否知道，在美國，一客戶如果想做一條成本在十萬美元以上的電視廣告，都不許用文字 ，重要的是畫面?zhèn)鬟_(dá)的訊息，我稱之為“啞巴賣刀”。
電視廣告創(chuàng)意與制作是一對好兄弟，缺一不可。一個好創(chuàng)意需要同等好的制作來實現(xiàn)，下三 流的制作可以毀掉一個好創(chuàng)意；一條一般的創(chuàng)意可因為優(yōu)秀的制作而有所提高。
所以在廣告主和廣告人大談特談創(chuàng)意的時候，我提醒諸位不能忽視制作。
現(xiàn)在有一個普遍的現(xiàn)象是廣告主舍不得為創(chuàng)意付錢，制作費也七折八扣。殊不知，一個“爛 廣告”播十次還不如“好廣告”播一次的作用。播放費省不了，廣告片做不好實在太可惜。 我經(jīng)常打個比方，“爛廣告”好比是個口才極差的人，他講個道理要五十句話，甚至別人還 不明白，而“好廣告”好比是個口才極好的人，再復(fù)雜的道理兩句話就說明白了。諸位看官 說是不是這個理。
電視所具有的視聽結(jié)合的特性，為當(dāng)眾示范表演、說明驗證產(chǎn)品提供了可能性。電視廣告優(yōu) 于其它媒體之處在于能使消費者“眼見為實”，哪怕他們看到的是制造出來的，是假的，腦 子里說不可能，而眼睛卻告訴這是真的，因為他看到了。有一支廣告片為了展示強力膠的粘 結(jié)力，用一個長鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個人的鞋底兒如何被抹上這種強力膠，如何被 舉起頭朝下，倒粘在天花板上。當(dāng)觀眾親眼看到了屏幕上所發(fā)生的一切，能不相信這種強力 膠的功效嗎？而這種演示廣告就絕非報紙廣告和電臺廣告所能做到的了。反過來講，如果這 個創(chuàng)意不能很好地制作表現(xiàn)出來，表演缺乏可信度，一樣不會成功。
三十秒長的電視廣告，如果開頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。有些客 戶 最關(guān)注的是畫面上何時展示產(chǎn)品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無意識的，如果觀眾對你的 廣告不感興趣，根本不看，那么你出產(chǎn)品、亮品牌又有什么用？所以每條廣告片都要有讓觀 眾感興趣記住的點。
有人認(rèn)為，百分之九十以上的消費者，都是敏感的批評家。面對這些個性不易掌握的消費者 ， 廣告片如何去訴求，甚至如何去利用消費者批評的特性，進(jìn)而使他們在不知不覺中接受所推 薦的產(chǎn)品，關(guān)鍵就在于廣告與消費者之間能否有產(chǎn)生共鳴的接觸點。就像娃哈哈“有營養(yǎng)味 道好 ”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，才是消費者所關(guān)心的。又 如，當(dāng)所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時，碧柔只加了三個字“不緊繃”， 就輕而易舉地打敗了其它同類產(chǎn)品。嘗過皮膚緊繃繃滋味的消費者終于找到了解決難題的辦 法。透過吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作，“不緊繃”的感覺仿佛已經(jīng)映證在消費者的 臉上了。同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說：“廣告拍得漂亮極了！”而另一個廣 告播放后，大家都說：“真好吃呀，我們馬上就去把它買回來吃了吧！”你會選擇哪一個？ 廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來，但又必須高于生活，所謂舊的元素，新的組合，意 料之外，情理之中，廣告片的記憶點就在其中誕生。
現(xiàn)在我們已進(jìn)入生活情報時代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費者已不滿足那種把產(chǎn)品利益點作成說 明 書似的廣告，消費者更關(guān)心的是人與人之間的問題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷 冰冰的產(chǎn)品中找到利益訴求點，而必須更多地去關(guān)心人，了解人，從活生生的人性中找出廣 告的訴求點，才能更深刻地打動消費者，我稱之為“愛心發(fā)現(xiàn)”。
廣告片因透過電視這個普及性最強的媒體，不僅對消費者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，同時對消 費文化和意識形態(tài)也會起到一個引導(dǎo)的作用。
國外有一位廣告人曾說：“廣告片創(chuàng)意是一種組合，組合產(chǎn)品、消費者以及人性的種種事項 �！泵钤�，弟兄們，真正的廣告，創(chuàng)作眼光應(yīng)放在人性方面。這在產(chǎn)品泛濫的時代，做廣告 創(chuàng)作是非常重要的。消費者會對產(chǎn)品功能淡漠，但絕對不會對人性失去興趣。所以說 關(guān)注人性，創(chuàng)作才會有源泉。創(chuàng)意有人性，制作有水準(zhǔn)，才能產(chǎn)生一條真正優(yōu)秀的廣告片。
三、如何選定廣告片的演員
對于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須 慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費趨勢，消費者的能動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足 于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實際參與。切實一點，迎合消費者的需要才是根本。
今年亞太廣告節(jié)上有一支廣告片，宣傳品牌的辣面真正辣得有勁。其表現(xiàn)內(nèi)容是一位中年丈 夫要去親吻妻子，妻子警告他不要親，并且用手推攔他。最后還是被丈夫強行親吻，結(jié)果吻 的時候，丈夫就兩耳冒煙，并且口吐火焰，急忙一頭扎到金魚缸里。這支廣告片不僅創(chuàng)意好 ，并且表演也到位，更關(guān)鍵的是這兩演員不僅不漂亮，而且很丑。這樣的選擇與我們拍廣告 片，客戶動不動就要求俊男靚女來表演正好相反。此廣告片如果用俊男靚女來表演的話，可 能突出的就不是產(chǎn)品了。
電視廣告演員是否必須漂亮，一直是廣告圈議論的一個焦點。大多數(shù)人認(rèn)為“美女”演員會 奪走觀眾對產(chǎn)品的注意，更要命的是，家庭主婦們對年輕漂亮的女演員沒有好感，所以電視 廣告演員還是以質(zhì)樸者為最佳。當(dāng)然了，也不能一概而論，在一些塑造、展現(xiàn)女性美的產(chǎn)品 的廣告中還是用美女較妥，因為只有這樣才能真正地打動消費者，讓她們認(rèn)定使用本產(chǎn)品可 以使她們像廣告片中的模特一樣美麗。例如香水、化妝品、珠寶等等。
廣告片的演員選擇對于廣告片能否成功關(guān)系很大。廣告片在商品營銷戰(zhàn)中的角色相當(dāng)吃重。 而一支廣告片能否夠份量，除了創(chuàng)意要犀利、道具要逼真、場景具個性化表現(xiàn)、導(dǎo)演手法令 人耳目一新、燈光打來頗有層次感、背景音樂聽來極舒暢、廣告口號能扣動人心等因素外， 另外最重要的一環(huán)就是看演員的表演到不到位了。
還有演員名氣的影響問題。名演員自有其知名度高的好處，但誰也不能保證他永遠(yuǎn)受觀眾歡 迎。如果該演員在做健身器材廣告片的同時，又在做藥品廣告，消費者看了會是什么感受？ 英 達(dá)和宋丹丹離婚了，綠得八寶粥還在那里寶到福到的，消費者又會作何感想？對于新產(chǎn)品、 新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否 選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費趨勢，消費者的能動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾 ，更躍躍欲試，希望自己實際參與。切實一點，迎合消費者的需要才是根本。寶潔公司的很 多洗衣粉電視廣告經(jīng)常選用平常得不能再平常的普通家庭婦女形象來現(xiàn)身，其言可信，其情 也真，一下子深入人心。
電視廣告片的演員一般分為兩種：一種是材料型演員，完全為襯托產(chǎn)品服務(wù)，大都個性不強 ，但表演素質(zhì)一樣要好。一些食品廣告里，常有一群青年男女圍在一塊兒，歡樂無比的樣子 ，他們所起的作用只是一個背景，沒有觀眾會記住他們的樣子，而只記得他們都在開懷地享 用某一品牌的食品。這種作背景使用的人便是所謂的材料型演員。另外一種便是推動型演員 。推動型演員的選擇首先是要有個性，并且這種個性與所要塑造的產(chǎn)品個性要一致，更重要 的是推動型演員的個性不能被產(chǎn)品所同化。一個演員如果能突出自己的個性，透過他的表演 ，觀眾便很容易記住廣告中的產(chǎn)品，如果他的表演缺少個性，那么這個演員便成為廣告片中 的一個材料，一個道具而已。
總之，不管是材料型還是推動型演員，對他們溫情或權(quán)威的表演均要求他們一舉手一投足皆 發(fā)自于內(nèi)心，唯有這樣，才能逼真，才能讓觀眾信任并引起共鳴。在很多嬰兒爽身粉的廣告 中，扮演年輕母親的一舉一動、一個眼神，皆讓觀眾相信她和片中的嬰兒是真正的母子關(guān)系 。只有逼真的表演才能令人們信任廣告以及廣告所承諾的一切，才能讓年輕的媽媽們感同身 受，并選擇同樣牌子的爽身粉。
那么廣告片實際選演員又是如何進(jìn)行的呢？舉個例子，1998年7月份我們給西安的一家牛奶 客 戶拍廣告，根據(jù)創(chuàng)意得找一堆演員。按照約好的時間，下午兩點，在北京電影制片廠，演員 們陸續(xù)到齊。小演員有兩名候選人，其中有一個才兩歲，長得虎頭虎腦，就留額頭上方一撮 頭發(fā)，這個發(fā)型決定了我們選用他來出演。但小家伙在攝像機前有些發(fā)愣，害得我逗了半天 ，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只要給他可樂喝，這孩子就歡天喜地。接著面試的是中央民族歌舞團(tuán)的一個女孩 。創(chuàng)意要求這個女孩得會跳舞，既是歌舞團(tuán)的只要看看長相就可以了。另外一個男孩舞跳 得也不錯，可惜比那女孩矮了半個頭，做情侶不合適，還得再找。
創(chuàng)意中還得有一個性感女郎。中介給找來一名烏克蘭女郎，風(fēng)情千種，中國話比葉茂中講得 還好，腰也比葉茂中的還粗。我低聲跟中介說：“不成，得找個法國妞�！敝薪閮墒忠粩� ：“這個價錢便宜，法國妞得這個數(shù)�！笔种敢簧�。我拍拍他的肩：“哥兒們，還還價！”
接著挑扮夫妻的兩個演員，還得有夫妻相。幾個人站那兒，跟大廚師配菜似的忙活了半天。
每個演員都錄了相，再用寶麗萊拍上一氣。這樣將演員資料或寄或送，請客戶過目，演員就 算選定了。噢，忘了，在找演員來面試前，一般已經(jīng)看過他們的資料，長相、氣質(zhì)、身高等 基本情況都會有個數(shù)。當(dāng)然也會出點意外，比如照片上極苗條的女孩，見了面卻胖得像頭小 肥豬似的，讓人氣不打一處來。
四、如何制作故事版
畫故事版切忌亂發(fā)揮，一定要切實可行，畫了的就一定要能制作出來。盡管完成后的廣告片 與故事版會有些不同，因為畢竟是搞創(chuàng)作，有時在棚里拍攝或在后期制作時都可能會冒出更 好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演員的表演等全都畫得一清二楚 ，但是實際的只能比故事版更好，這才是正常的。
經(jīng)過狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜開了幾通動腦會議后，創(chuàng)意思路終于成型，并且得到大 恐龍客戶的基本認(rèn)可后，制作公司一般會制作一份電視廣告片故事版。人們都說電影是一門 遺憾的藝術(shù)，因為那么長的片子，難免會出現(xiàn)一些紕漏。電視廣告雖然只有短短三十秒的時 間，如果準(zhǔn)備不充分一樣也會出紕漏。所以在電視廣告片制作程序中，有一項很重要的任務(wù) 就是制作電視廣告故事版。故事版有畫面、有對音響和畫面的文字說明，一來客戶對電視廣 告的畫面有個大體的了解，另外對參與創(chuàng)作的其它人員，故事版是制作電視廣告的總依據(jù)。
電視廣告故事版有時是請美工畫，有時導(dǎo)演自己畫。我制作的廣告片中，很多就由我自己來 畫故事版，并向客戶闡述。畫故事版切忌亂發(fā)揮，一定要切實可行，畫了的就一定要能制作 出來。盡管完成后的廣告片與故事版會有些不同，因為畢竟是搞創(chuàng)作，有時在棚里拍攝或在 后期制作時都可能會冒出更好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演員 的表演等全都畫得一清二楚，但是實際的只能比故事版更好，這才是正常的。當(dāng)然取我的經(jīng) 驗，不管你要作多大幅度的修改，最好都先打個電話征求一下客戶的意見。
電視廣告要想成功，畫面就一定要單純。例如：美國通用食品公司的乳酪蛋糕廣告片，畫面 非常單純。里面有一位太太和一位先生，先生一直在埋頭猛吃乳酪蛋糕，太太則向觀眾說明 乳酪蛋糕做法簡單而又好吃，因此她先生一拿到蛋糕就不停地猛吃，對她都不屑一顧了。這 樣單純的畫面，可以說毫無情趣，卻發(fā)揮了非常大的促銷效果。而這樣單純的電視廣告在故 事 版上往往顯得很單調(diào)，客戶有時就不能認(rèn)可。事實上那種在故事版上顯得非常豐富的廣告片 ，制作出來往往一團(tuán)糟，觀眾什么也沒記住，更何談促銷。
關(guān)于電視廣告故事版的制作，一般從事廣告制作的公司或人員均備有專門的稿紙，在畫格里 畫上內(nèi)容；文字說明欄里要標(biāo)上是特寫還是遠(yuǎn)景；移動攝影機而變化畫面時，要標(biāo)明前進(jìn)或 后退；被攝體或攝影機左右移動時，要標(biāo)明如何移動；畫面連接或使畫面柔和時，可把影像 稍為重疊，要標(biāo)明疊印�？傊瑢Ξ嬅鏄�(gòu)成、人物動作、色彩設(shè)計等都要清晰標(biāo)明。
三十秒或十五秒的電視廣告故事版，不管畫多少畫面，但務(wù)必要讓客戶及制作人員能夠理解 畫面的動作以及銜接。
故事版一般用手畫，尤其人物表演類的，但有時候也會動用照片來做。比如我五月份給福建 惠安錢山熊膽酒制作廣告片時，故事版用的就是照片加工。我們把錢山熊膽酒拍成照片，經(jīng) 電腦掃描，并加上字幕等效果，再輸出故事版，客戶看了非常滿意，說仿佛看到了完成后的 廣告片。
故事版現(xiàn)在已上升到新的階段。有些廣告片制作人員現(xiàn)在對制作費投入較大的廣告片，給客 戶看的是聲像結(jié)合的“模擬版”。所謂“模擬版”就是用普通攝像機將演員（可找些資料或 畫些圖片）、產(chǎn)品等拍下來，配上解說和音樂，交給客戶看，這樣客戶更能比較準(zhǔn)確地把握 住整個廣告片的效果。如果客戶認(rèn)可，制作人的好處也很多，片子出來客戶不滿意的機率就 很小，不至于會返工，或大面積修改，造成大量浪費。用照片和“模擬版”來做故事版，雖 然費點力，但效果好，這有點像過去我們給客戶看的平面設(shè)計稿是手工畫的，效果和印刷出 來的相差太遠(yuǎn)，現(xiàn)在用電腦噴出彩稿，效果和印刷品很貼近，客戶看了自然更明白。
總之，電視廣告是一門聲畫藝術(shù)，故事版只能起到一個效果提示作用，最終制作出來的廣告 片精彩不精彩，還要靠全體創(chuàng)作人員的通力合作，各方面不出問題才行。也就是說狗熊、大 猩猩、老山羊都干得不錯，就小烏龜放了一個屁，整個片子也會臭得不行。
故事版是靜態(tài)的，但所表現(xiàn)的卻是運動著的畫面。每幅畫面中的人物朝向、視線及位置等都 要作一個安排，因為它關(guān)系到廣告片每個畫面之間是否合乎邏輯，是否順暢，是否完整的將 廣告片的情節(jié)完整的表達(dá)出來。所以故事版的制作者，如果只是一個純粹的美術(shù)人員，那最 好補充一些導(dǎo)演和攝影知識，甚至是剪輯知識。說到剪輯，我扯點題外話。剪輯與剪接不同 ，剪接純粹是影片后期制作中的機械性工作，但剪輯則是蒙太奇的方法，不能混為一談。
五、廣告片制作流程
看小說你可以中斷，停下來想一想或查查字典，電視則是一個不能中斷的流程，它沒有可能 讓觀眾停下來思考。
廣告片制作的第一步就是要明確設(shè)定廣告片的概念，所謂概念就是找出產(chǎn)品的意義或定出產(chǎn) 品的位置，有了明確的概念才能使廣告片發(fā)揮出推銷效果。如果該產(chǎn)品有一個全面的廣告運 動策劃，則由客戶廣告負(fù)責(zé)人向創(chuàng)意制作人員說明，那么一切就變得十分簡單。
電視是瞬息的媒介，也就是說，它是以1/24秒一個畫格的速度在運動，它是不能中斷的�？� 小說你可以中斷，停下來想一想或查查字典，電視則是一個不能中斷的流程，它沒有可能讓 觀眾停下來思考。
電視“不能記錄，瞬間即逝”的特性，決定了電視廣告片必須能讓觀眾看明白。如果廣告片 的核心概念不能明確化，訴求不尖銳，就不能打動消費者的心，達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。
我這里所介紹的只是我們比較熟悉的，相對簡單的一個流程。
在創(chuàng)意思路得到客戶認(rèn)可之后，制作電視廣告片故事版，同時進(jìn)入拍攝前的準(zhǔn)備工作。拍攝 前的工作涉及到導(dǎo)演、演員、攝影、燈光、美術(shù)、置景、音響、服裝、化妝、道具等。制作 廣告片和畫家作畫、作家寫作不同，后者是個人化的創(chuàng)作，廣告片則需要很多人員的相互配 合、共同作業(yè)、方方面面的人的良好發(fā)揮才能制作出一支杰出的廣告片。
創(chuàng)意思路探討時往往會有客戶參加，進(jìn)棚拍攝時客戶一般就不參與了。有些客戶到棚里參加 拍戲，因為不懂行，經(jīng)常會在現(xiàn)場提出很多意見。比如對道具、服裝、置景，甚至是演員表 演談上一通，結(jié)果只會破壞導(dǎo)演和其他人員的創(chuàng)作情緒。
電視廣告片往往要在三十秒內(nèi)表現(xiàn)全部創(chuàng)意的內(nèi)容，故需精雕細(xì)刻，每一鏡頭的秒數(shù)，都要 加以精密計算。正常的駛片速度每秒為二十四格，如果采用高速度所拍攝的影片，正常速度 放出來的畫面動作就成為“慢動作”，十年前的中國電影常用高速度拍攝“男追女”，特矯 情。低速度拍攝，正常速度放映的畫面效果就是“快動作”，常用來表現(xiàn)匆忙的情景，有滑 稽感。最近我們給西安一家牛奶客戶創(chuàng)作的廣告片，前面四組畫面均用十六格的速度拍攝， 表現(xiàn)了輕松、活潑、健康的氛圍，受到客戶的好評。
拍攝完畢就進(jìn)入沖洗膠片、膠轉(zhuǎn)磁、編輯合成階段，并配音、配樂、加字幕、特技等。
當(dāng)然了，談到流程少不了要談制作費。關(guān)于廣告片制作費，有人以為錢花得多，廣告片就制 作得好�，F(xiàn)在一條三十秒的廣告片成本在二十五萬左右已是正常的事。還有人花了一百多萬 到香港去做一條廣告片，結(jié)果也并不一定理想。
錢多錢少都可以做廣告片，只是難度大小不同罷了。關(guān)鍵還要在創(chuàng)意上多動腦筋。制作廣告 片常有意想不到的開支，所以制作前費用應(yīng)作縝密的檢查。一般來說，廣告片的制作費包含 攝影器材、照明器材及影棚的租金，膠片、道具、置景的花費、演員及職員的酬金、餐飲費 、交通費等等。
廣告片制作完畢，自然要請客戶審核。說實在話，每一次都讓人提心吊膽�？蛻舻囊庖姴豢� 是對的，有時提出很多不合理的修改意見，能說服的當(dāng)然要說服，不能說服的我有個經(jīng)驗， 就是照著客戶的意見再做一版，建議他們兩個版本都試播一下，聽聽消費者的意見，再決定 用哪個版本去大面積地播放，這樣雙方皆大歡喜。畢竟我們廣告人是為客戶服務(wù)的，讓客戶 滿意是我們的本份。廣告片的制作需要客戶和制作人員共同努力，全策全力，才能高質(zhì)量地 完成，而這中間信任是最重要的。
廣告片的制作絕不是件簡單的事，可以講是十分復(fù)雜的，廣告人為之付出的心血實在是不能 在這幾篇短文中一一說完的。但是選擇了這個行當(dāng)，就如同吸食毒品上了癮，既想擺脫它， 又無法離開它！廣告，你真是愛煞人哉，恨煞人哉！